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定制手机提升产业价值链的互动能力

发布时间:2021-01-22 05:28:21 阅读: 来源:玻璃棉管厂家

近期,中国移动继“心机”之后,又推出了以“新、奇、特”为主要特征的12款定制手机新品。定制手机的出现,体现着运营商移动数据业务的推广对于终端的定制要求。从日韩3G的发展经验来看,3G业务的发展必然要与3G终端紧密联系在一起。从这个意义出发,中国移动定制手机的推出,在一定程度上也是3G终端定制策略的预演。那么,定制手机对于整个移动通信产业有着哪些深远影响?定制手机未来的发展策略又将如何?为此,本专刊特别邀请了信息产业部电信研究院通信信息研究所徐玉副所长,请其对定制手机的现状和未来进行深入的分析。

长期以来,移动通信产业的整体发展都与移动数据业务或者移动增值业务的发展紧密联系在一起。作为中国移动数据业务的典型,无论是2001年就已诞生的WAP业务,还是在2002年喧嚣一时的MMS业务,都走过了一条并不平坦的发展道路,而移动终端对于业务推广的重要性也在这一过程中日益凸现出来。2003年,GPRS和CDMA 1X网络的相继开通,大大提高了WAP数据业务的传输速率;具备WAP功能的彩屏、和弦手机价格的不断下降,促使越来越多的用户拥有了支持WAP功能的彩屏手机,这从终端的角度大大降低了该业务的使用门槛。调查显示,WAP终端的使用比例已经达到了40%;同时,越来越多的手机具备了一键上网功能以及移动运营商对WAP实行的默认开通措施,这大大降低了WAP服务的使用复杂度。正是在上述因素的共同作用下,从2004年开始,WAP业务呈现出高速增长的态势。与此类似,2003年年底,具备MMS功能的手机数量占到了整个市场的24.5%。

业界普遍认为,移动终端是WAP以及MMS等移动数据业务早期发展受阻的重要原因。在用户终端不具备相应功能的情况下,用户对于新业务的接受程度就不会太高,这无疑加大了运营商市场推广的难度。而随着移动通信业务的不断发展以及其向人们日常生活各个方面的渗透,一方面,移动终端的作用会越来越明显,移动业务的创新需要具备相应功能的移动终端的大力配合;另一方面,移动终端也会随着不同移动新业务的出现而获得新的生存空间,这也有助于不断巩固移动终端作为用户必备品的地位。

产业链有效互动

定制手机的关键所在

2004年5月,伴随着印有“全球通”或者“动感地带”标志的“心机”的面市,中国移动踏上了定制手机之路。“心机”是国内运营商首次联合手机制造商、渠道合作商、服务提供商等多个环节,为用户量身定制、预设品牌专属服务的手机。之前中国联通在CDMA推出初期所采用的向设备商“定制手机”的方式,则是一种在国外相当通用的手机津贴策略,类似于日本NTT DoCoMo一贯采用的手机包销政策,即移动运营商以集中采购的方式向厂商购买手机,然后卖给客户。而在“心机”模式下,中国移动并不购买所定制的手机。

中国移动的定制手机策略,实质上是中国移动巩固其在移动业务和移动产业中主导地位的又一策略,对移动增值业务的服务提供商(SP)和终端生产厂商有着显著影响。通过手机定制,中国移动、SP以及终端制造厂商三方之间有望建立起合作营销体系。

随着移动梦网逐渐走向成熟,中国移动在增值业务中的主导地位得到了确立,从业务品牌到业务平台都掌握了主动权。在定制手机中增加移动梦网的菜单,将最受用户欢迎的业务通过一键上网的方式实现,这种做法大大方便了用户的使用。同时我们还应该注意到,在用户对某种业务的需求凸现之后,终端制造厂商也开始尝试在自己的手机中植入部分业务,这也同样能起到方便用户的作用。但是对于中国移动来说,定制手机不仅仅宣传了企业的品牌,最主要的是通过这种方式宣传了自己的业务品牌,将SP牢牢锁定在自己搭建的产业价值链上。

然而,在此之前中国的手机终端销售体系和游戏规则似乎都与中国移动无关。终端厂商生产了符合标准的手机并获得了信息产业部的入网许可之后,就可以将该产品投放到自己的销售体系中进行销售。因此,当移动运营商推出MMS等需要终端及时跟进的业务时,终端制造厂商往往都会根据业务的推广情况来决定是否“下单”:只有当移动运营商的宣传投入拉动了用户需求之后,才会在自己的产品上增加这一功能,这显然无法发挥整个产业链各环节有效互动和相互促进的作用。

但是,运营商在没有将定制手机与对应的新业务捆绑在一起进而推动宣传的情况下,仅仅以定制手机展开攻势,似乎并不能完美地体现移动运营商、SP和终端制造厂商三方合作营销的模式和效果,三者之间有效互动的空间还很大。

立足于用户需求

定制方式有望发生变化

正如前面所说,移动数据业务的发展离不开终端,得益于WAP业务、MMS业务的推广和发展经验,未来定制手机应该成为充分发挥各方合作效益的一种有效手段,在具体的定制方式上可能会发生一定的变化。

通过定制手机,移动运营商开始建立自身与终端厂商之间的紧密联系和合作关系。运营商在规划、设计新业务的前期就可以开始考虑终端的支持问题,保证在业务推出之初市场上就会有足够的终端给予支持。在现有的体系下,移动运营商的业务推出和终端厂商的产品研发是相互独立的,在时间和功能设置等方面的配合上肯定无法与定制手机相比。定制手机,则能够在一定程度上缓解新业务推出之后终端仍较为匮乏的尴尬局面。

正因为现阶段的定制更侧重于建立合作关系,因此形成了移动运营商选择机型的局面,移动运营商正在通过自己的市场地位来调动整个价值链的发展,通过招标或者其他方式来选择最合适的合作伙伴。移动运营商在定制手机时应以功能的统一性、用户使用的方便性为主要的考虑因素,充分调动绝大部分终端制造厂商的积极性,最终推动整个产业的发展。

3G终端之所以会被称为3G业务发展的“瓶颈”,主要是因为3G终端的匮乏严重影响了3G市场的拓展。当我国真正迈入3G时代后,用户就会拥有更多的选择,通过手机就可享受以往必须通过电脑、PDA或者其他终端产品才能够获得的业务。这时,“移动网络+手机”就会成为新的生活工具。而培育用户需求、满足用户需求,就不再只是移动运营商一家所能准确把握的,因此未来还可能出现SP定制手机的情况。此外,企业应用的出现也会促使某些为特殊业务而定制的手机诞生。

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